Анатомия презентации McKinsey: как консультанты строят деки, на основе которых принимают решения

Данная статья рассказывает о структуре консалтинговой презентации, её ключевых элементах и правилах оформления. Описанные ниже принципы применимы в McKinsey, Bain, BCG и других ведущих консалтинговых фирмах – различия касаются лишь дизайна и стиля.

Хочу сразу пояснить: речь пойдёт о так называемых «корпоративных» или «управленческих» презентациях, то есть объёмных, насыщенных данными деках, на которых строятся сложные решения и рекомендации. Я не затрагиваю здесь слайды для выступлений на конференциях, учебные пособия или маркетинговые материалы.

Структура консалтинговой презентации

Полноценная консалтинговая презентация, как правило, состоит из пяти разделов:

1. Титульная страница
2. Резюме (Executive Summary)
3. Основная часть
4. Выводы и рекомендации / Следующие шаги
5. Приложение

Разберём каждый раздел по порядку.

1. Титульная страница

Титульная страница содержит несколько простых элементов: заголовок, подзаголовок, название компании, дату. Заголовок обычно не превышает восьми слов. Подзаголовок – необязательный элемент, используется для уточнения или расширения основной темы.

В консалтинге оформление титульной страницы зависит от того, как клиент позиционирует работу – как внешнюю или внутреннюю. Если работа подаётся как внешняя, на титульной странице указывается название McKinsey и используется фирменный дизайн и цветовая схема фирмы. Если же материал оформляется как внутренний документ клиента – презентация выходит в его корпоративном стиле и с его логотипом.

2. Резюме (Executive Summary)

Executive Summary – это первый слайд презентации и, как правило, тот единственный слайд, на который уходит больше всего времени и сил.

Его задача – сжато передать ключевые аргументы, логику повествования и доказательную базу всей презентации. Это позволяет читателю быстро составить общее представление о материале и сразу вынести для себя главное: выводы и рекомендации.

В MBB Executive Summary, как правило, строится по фреймворку SCR: Ситуация–Усложнение–Решение. Это простой и при этом очень рабочий способ передать сквозную логику всей презентации.

3. Основная часть

Это центральный раздел презентации. Здесь нередко собрано 50 и более слайдов – с количественными и качественными данными. Чтобы не превратить это в пытку для аудитории, критически важно выстроить как общую логику повествования, так и структуру каждого отдельного слайда.

Начнём с того, как консультанты работают над отдельным слайдом.

Анатомия слайда

В своей базовой форме каждый слайд состоит из трёх элементов:

1. Action title – заголовок-вывод: одно предложение, которое формулирует ключевой инсайт или главный вывод слайда.
2. Подзаголовок – уточняет, какие данные используются для доказательства этого вывода.
3. Тело слайда – собственно данные, подтверждающие вывод: текст, цифры, иконки, сноски.

Простое правило: в заголовке не должно быть ничего, чего нет в теле слайда. И в теле слайда не должно быть ничего, что не работает на заголовок.

Action title — заголовок-вывод

Одно из первых, чему учат начинающего консультанта: заголовок слайда всегда должен быть в стиле «action title» – то есть формулировать главный вывод или ответ на вопрос «и что с того?».

Презентации чаще всего читают занятые руководители. Action title облегчает восприятие: читателю не нужно вникать в детали слайда, чтобы понять его суть — она вынесена прямо в заголовок.

Разберём на примере. Допустим, я делаю слайд о динамике доли рынка ключевых игроков за последние несколько лет.

Описательный заголовок: «Динамика доли рынка, 2019–2024» – читателю придётся самостоятельно изучить график и сделать вывод.

Заголовок-вывод (action title): «Топ-3 игрока консолидировали 70% рынка — малый бизнес теряет позиции каждый год» – читатель сразу понимает главное. Если нужны детали — он идёт в тело слайда. Но суть уже схвачена.

Подзаголовок

Подзаголовок — это краткое описание данных, которые доказывают вывод из action title, или дополнительный нюанс к основному тезису. Главное правило: оформляем очень коротко и по делу.

Пара примеров:

• Выручка по сегментам, Россия, млрд руб., 2020–2024
• Динамика операционных затрат в розничном банкинге, % от дохода

Основная часть слайда (= тело слайда)

Тело слайда должно быть чётким и лаконичным — только так можно донести инсайт до аудитории. Всё, что размещено на слайде, должно работать на один тезис, сформулированный в заголовке, и подаваться максимально просто.

В процессе подготовки накапливается много интересных данных, и велик соблазн включить всё найденное. Постарайтесь не делать этого. Наоборот — безжалостно убирайте всё, что напрямую не подтверждает вывод из заголовка.

Давайте разберём пример:

Action title (заголовок-вывод): наиболее уязвимые рабочие места в Вашингтоне сконцентрированы в отраслях с самыми низкими зарплатами и низким уровнем образования сотрудников.

Подзаголовок уточняет единицу измерения анализа: количество уязвимых рабочих мест в округе Колумбия.

Тело слайда — пузырьковая диаграмма, где:

• ось X — доля уязвимых рабочих мест в отрасли
• ось Y — медианная зарплата
• размер пузыря — количество уязвимых мест
• цвет — уровень образования (доля позиций, требующих диплом бакалавра)

Вывод читается мгновенно: самый большой пузырь — общепит и гостиничный бизнес (62K мест), он находится в правом нижнем углу, где низкие зарплаты, низкие требования к образованию, максимальная уязвимость.

При работе над слайдом не всегда начинаешь с заголовка, а потом подбираешь данные под него. Чаще это итеративный процесс: примеряешь разные формулировки заголовка, пока не найдёшь ту, которая точно передаёт как собранные данные, так и логику общего повествования.

Теперь, когда разобрались с устройством отдельного слайда, предлагаю перейти к тому, как консультанты McKinsey выстраивают сторителлинг всей презентации.

Горизонтальная и вертикальная логика: как устроен сторителлинг

Сторителлинг — это логика, по которой выстроена презентация, то есть «поток» слайдов. В каждом конкретном проекте он свой, но в основе почти всегда лежит фреймворк SCR: Ситуация–Усложнение–Решение.

SCR — это способ структурировать выводы так, чтобы они воспринимались легко и естественно. Вот что означает каждый элемент:

Ситуация — отправная точка: контекст проблемы или задачи. Здесь описывается текущее положение дел, предыстория и всё, что помогает читателю войти в тему. Иногда ситуация фокусируется на конкретной возможности или угрозе.

Усложнение — конкретная проблема или вызов, возникший в рамках описанной ситуации. Это может быть препятствие, неожиданное развитие событий или серьёзный барьер. Сюда же относятся недостающие компетенции, необходимые для реализации возможности.

Решение — предлагаемый ответ на усложнение. Чёткий, actionable план: что конкретно нужно сделать, какие ресурсы задействовать, чтобы преодолеть проблему. Этот раздел разберём подробнее далее.

История должна читаться уже на уровне заголовков — именно поэтому action titles так важны. Аудитория должна быть способна пройтись только по заголовкам слайдов и при этом: а) понять главные выводы и б) проследить логику анализа, который к ним привёл. Иными словами, заголовки должны складываться в связную историю и быть самодостаточными.

На практике, приступая к новой презентации, полезно сначала набросать структуру разделов на бумаге. Затем создать пустые слайды — только с заголовками-выводами, либо с черновыми пометками: какой анализ или промежуточный вывод пойдёт на каждый слайд. Распечатайте слайды и разложите на столе и/или переключитесь в режим «Сортировщик слайдов» в PowerPoint — и проверьте, складывается ли поток в логичную историю.

Другой вариант — написать весь сторителлинг в Word: сначала только заголовки слайдов, затем под каждым — короткие буллеты с описанием данных или аргументов, которые будут его поддерживать.

У консультантов McKinsey есть библиотека материалов с прошлых проектов — она помогает быстро набросать скелет новой презентации или найти вдохновение. Это позволяет делать сильные презентации значительно быстрее. Создайте свою библиотеку: сохраняйте сильные презентации по категориям и ведите общий PowerPoint-файл, куда собираете удачные слайды для повторного использования.

4. Выводы и рекомендации

Раздел с выводами и рекомендациями — один из ключевых в любой консалтинговой презентации. Здесь описываются действия, необходимые для решения проблемы, которую вы разобрали в основной части. Как правило, сюда же включают план внедрения и ближайшие следующие шаги:

Единого стандарта оформления этого раздела нет, но три простых принципа помогут сделать рекомендации чёткими и удобными для восприятия:

• Группировка. Объединяйте рекомендации в тематические блоки — так читателю легче ориентироваться.
• Маркировка. Присваивайте группам и отдельным рекомендациям названия или номера — это помогает аудитории следить за структурой, когда обсуждение растягивается на несколько слайдов.
• Действительный залог. Формулируйте рекомендации с глагола-действия: «Увеличить…», «Сократить…», «Улучшить…», «Выйти на…», «Сфокусироваться на…» и так далее.

5. Приложение

Приложение (также «backup pages») нередко оказывается объёмнее самой презентации. Основная часть рассказывает историю, приложение же содержит детали и всю доказательную базу: всё, что важно, но выходит за рамки основного повествования.

Иными словами: держите основную часть максимально чёткой и сжатой, а всю вспомогательную документацию и детали выносите в приложение. Там они не будут мешать — но всегда окажутся под рукой, если понадобятся.

Советы по оформлению

Презентации MBB ощущаются иначе, чем обычные корпоративные материалы — они убедительнее и профессиональнее. Частично это результат грамотной структуры, о которой мы говорили выше. Но не менее важна жёсткая дисциплина в оформлении: именно она обеспечивает качество финального продукта.

Вот основные принципы, которых я придерживаюсь:

Цвет. Держите палитру простой и используйте яркие акценты точечно — только там, где нужно привлечь внимание к ключевым данным или выводу. Выстройте цветовую иерархию и применяйте её последовательно по всей презентации.

Шрифты. Выберите один, максимум два шрифта — и не отступайте от них. К примеру, в шаблоне McKinsey 2020 года — Arial для основного текста и Georgia для заголовков и отдельных визуальных элементов.

Поля. Никогда не выходите за границы полей слайда. Используйте направляющие в PowerPoint, чтобы чётко видеть поля в режиме редактирования.

Заголовки. Все заголовки в презентации — не длиннее двух строк, одного размера шрифта.

Списки. Нумерованные списки — только если сам номер несёт смысл (например, при ранжировании). В остальных случаях используйте маркеры.

Иконки. Простой инструмент, который способен полностью преобразить перегруженный текстом слайд. Заменяйте маркеры иконками, если слайд достаточно прост — и иконка действительно отражает суть пункта. В идеале используйте иконки там, где они несут смысл и могут повторяться в дальнейшем при возврате к теме. Все иконки — в едином стиле и с единой толщиной линий.

Выравнивание. Все элементы на всех слайдах должны быть выровнены. Заголовки и подзаголовки — на одном и том же месте на каждом слайде. При перелистывании заголовок не должен «прыгать», размер шрифта не должен меняться. То же касается повторяющихся элементов: логотип, источник, номер слайда — и однотипных элементов внутри слайда: заголовки колонок, графики. Хорошо сделанный мастер-шаблон — самый надёжный способ соблюдать это правило.

Анимация. Никаких сложных графических эффектов и анимаций.

Номера слайдов и источник. На каждом слайде внизу — номер и ссылка на источник данных.

Текст. Перечитайте текст на каждом слайде: он должен быть чётким, лаконичным и хорошо структурированным. Убирайте лишние слова и предложения. Чем короче и проще — тем лучше.

Визуализация. Графики, диаграммы, таблицы и изображения должны быть высокого качества и действительно добавлять ценность. Там, где это уместно, добавляйте выноски и акценты, чтобы вывод из визуализации считывался сразу. Цвета, шрифты и компоновка — в едином стиле с остальной презентацией.