Как написать сильное Executive Summary в стиле McKinsey

Если вы когда-нибудь смотрели презентации MBB, то наверняка замечали: даже самые сложные идеи они умеют излагать так, что все становится предельно ясно. Один из главных инструментов – умение готовить Executive Summary. По сути, это первый слайд (или два), который дает обзор всей истории. Он нужен, чтобы быстро донести суть, основные выводы и рекомендации. И заинтересовать аудиторию копнуть глубже. В этой статье я разберу, как собрать сильное Executive Summary по методикам MBB, какие элементы в него включить и на что обратить внимание при подготовке. А в качестве бонуса покажу пример «живого» Executive Summary из реального проекта.

Что такое Executive Summary простыми словами?

Это короткое резюме ключевых идей и выводов из большой презентации. Фокус всегда на решениях и рекомендациях.

У McKinsey Executive Summary обычно помещается в один слайд, реже – два. Иногда так называют и небольшой отдельный документ, но логика та же: за пару минут донести главное.

Основные элементы эффективного Executive Summary

Хорошее Executive Summary должно содержать всю ключевую информацию на одном слайде. Цель – донести максимум содержания с минимальным количеством слов.

Чтобы этого достичь, рекомендуется использовать структуру, близкую к SCQA (Situation, Complication, Question, Answer):

1. Цель (опционально) – четко обозначьте назначение презентации
2. Ситуация – дайте фон и контекст: рынок, отрасль, организация
3. Усложнение (Complication) – обозначьте проблему или возможность, ее корневые причины и последствия для бизнеса
4. Решение (Resolution) – представьте предлагаемое решение или стратегию, опираясь на данные и факты
5. Выгоды (опционально) – подчеркните преимущества внедрения предложенного решения, увязав их со стратегическими целями компании
6. Призыв к действию (Call to Action) – четко укажите, какие шаги необходимо предпринять и кем

Подробный разбор элементов executive summary

1. Цель

Определяет назначение презентации и объясняет, почему аудитории важно услышать эти выводы.

Вопросы, которые стоит поднять:

• Кто является целевой аудиторией?
• Какие ключевые идеи они должны усвоить и почему эти идеи важны именно сейчас?
• В чем назначение презентации?

Пример:
«Документ содержит анализ состояния рынка и выделяет ключевые факторы роста и перспективные возможности».

2. Ситуация (Situation)

Кратко описывает контекст, чтобы аудитория понимала исходные условия.

Содержание:

• Общая информация об отрасли, рынке или компании
• Ключевые тренды и факторы, формирующие ситуацию
• Исторические данные, необходимые для понимания контекста

Когда вы готовите данный раздел, важно не просто перечислить факты, а задать себе правильные вопросы:

• В каком контексте возникает рассматриваемая проблема или возможность?
• Какие факторы привели нас к текущей ситуации?
• Какие исторические данные или особенности конкретной отрасли нужно учесть, чтобы картинка была полной?

Ответы на эти вопросы помогают очертить фон и задать логику всей истории. Раздел «Ситуация» должен быть кратким и сфокусированным: достаточно контекста, чтобы аудитория поняла суть, но без перегрузки деталями.

Вот пример из реального дека McKinsey, который я адаптировала для блога.

3. Усложнение (Complication)

Раздел «Усложнение» в Executive Summary четко и лаконично объясняет, почему текущая ситуация требует действий – будь то серьезная проблема или привлекательная возможность. Здесь важно обозначить корневую причину проблемы или возможности и показать, какие последствия она имеет для организации.

Ключевые вопросы:

• Какую проблему или возможность мы рассматриваем?
• Каковы ее корневые причины?
• Какие последствия она несет для организации?

Раздел «Усложнение» должен быть кратким и сфокусированным на главном. В нем необходимо ясно обозначить первопричину, подкрепить ее наиболее релевантными данными или фактами, а также четко показать последствия для бизнеса. Это помогает аудитории понять, почему именно сейчас нужно действовать и чем ситуация критична или перспективна.

4. Решение (Resolution)

Раздел «Решение» в Executive Summary представляет предлагаемое решение или стратегию, направленную на устранение выявленной сложности. Здесь важно дать краткий обзор подхода, а также включить релевантные подтверждающие данные или факты.

Ключевые вопросы, о которых стоит задуматься:

• Какой подход предлагается для решения проблемы или использования возможности?
• Каковы основные элементы стратегии?
• Какие ожидаемые результаты или эффекты даст этот подход?
• Какие данные или доказательства подтверждают обоснованность решения?

Данный раздел должен содержать достаточно информации, чтобы аудитория понимала, что именно предлагается и почему, но при этом избегать перегрузки деталями. Необходимо четко описать предлагаемую стратегию, подкрепить ее фактами и подчеркнуть ожидаемые результаты. Это позволит показать ценность подхода и объяснить, почему он заслуживает поддержки.

5. Выгоды (Benefits)

Данный раздел дает краткий обзор ожидаемых результатов от реализации предложенного решения. Этот блок необязателен – его можно вынести отдельным пунктом или включить в раздел Resolution.

Ключевые вопросы, которые необходимо поднять:

• Каковы основные (первичные) выгоды от внедрения решения?
• Какие дополнительные (вторичные) эффекты можно ожидать?
• Как эти результаты повлияют на организацию и ее ключевых стейкхолдеров?

Раздел должен быть максимально четким и концентрироваться на количественно измеримых эффектах. Важно выделить основные выгоды и, при необходимости, дополнить их вторичными эффектами, релевантными для аудитории.

Не менее важно подчеркнуть влияние этих выгод на организацию и ее заинтересованные стороны, чтобы объяснить, почему предложенное решение заслуживает поддержки.

Пример формулировки:
«Внедрение решения позволит оптимизировать затраты на $5 млн ежегодно, повысить производительность персонала на 10% и увеличить скорость обработки запросов клиентов на 20%. В совокупности это повысит операционную эффективность и улучшит клиентский опыт».

6. Призыв к действию (Call to Action)

Данный раздел в Executive Summary кратко описывает ключевые шаги или решения, которые аудитории необходимо принять для реализации предложенного решения. Иногда он оформляется как отдельный пункт внутри блока Resolution.

Ключевые вопросы, которые должен раскрывать блок:

• Какие действия или решения необходимо предпринять?
• Кто отвечает за их выполнение или принятие?
• Каковы сроки внедрения предложенного решения?

«Призыв к действию» должен быть максимально ясным и конкретным. Важно четко обозначить, какие именно шаги нужно сделать, кем они должны быть выполнены и в какие сроки.

Указание таймлайна критически важно: аудитория должна понимать, когда и каким образом необходимо действовать для успешной реализации предложенной стратегии.

Несколько практических приемов

• Думайте пирамидой. Начинайте с главного вывода, затем приводите факты. Если прочитать только жирные заголовки – история должна быть понятна
• Фокус – на решении. Executive summary – это не пересказ всего проекта, а документ для принятия решений
• Максимум простоты. Один слайд лучше, чем три. Каждое предложение должно добавлять ценность

Почему это важно

Хорошее Executive Summary – это не формальность, а инструмент, от которого зависит, услышат ли вашу идею. Именно здесь решается, заинтересуется ли аудитория деталями или потеряет внимание в первые минуты.

Именно поэтому консультанты MBB тратят на подготовку этого слайда больше времени, чем может показаться. Он задает структуру всей презентации, фокусирует команду на решении и убирает лишние детали.

Следуя этой логике, вы сможете собирать слайды, которые не только выглядят «по-консалтинговому», но и реально помогают доносить мысль и продвигать решения.