Культурные особенности народов и стран в дизайне

Фото: @richardlee via Unsplash

Работая с клиентом из другой страны, с иным менталитетом и культурным кодом, следует изучить хотя бы базовые вещи о незнакомом регионе. Это важно не только, когда вы готовите презентацию, но выводите свой продукт на новый рынок или делаете адаптивный дизайн.

Стоит иметь в виду – то, что привычно в вашей среде обитания, может вызывать большие вопросы, негодование и даже враждебность среди конечной аудитории.

Что касается бизнес-презентаций, то даже в одной стране, но в разных её регионах и с разным уровнем подготовки, участники лекций могут не до конца понимать, что я им несколько дней пытаюсь донести. Так, меня иногда спрашивали: «Почему все слайды, что я показываю, такие скучные?» «Скучными» оказались слайды на белом фоне. Просто представьте, что случилось бы со зрением слушателей, если бы я два дня подряд крутила на проекторе ярко-розывый фон с салатовым оттенком. Для меня, как и для других управленцев, привыкших показывать деловые презентации, белый фон – это нормально; для кого-то – это в новинку. Кстати, в консалтинге прижилось даже выражение для неудачных слайдов – «кровь из глаз идёт» (то есть ни структурно, ни визуально ничего не понятно). А как-то раз после сессии по визуализации меня спросили, что такое «градиент», хотя мне казалось, что это common sense, когда мы говорим о дизайне. Теперь я чаще задаю вопросы участникам семинаров, когда произношу некие термины.

Тема межкультурных коммуникаций сложна и многогранна. В этой статье я постараюсь привести наиболее известные примеры работы с локализацией брендов и поделюсь некоторыми советами о том, как не попасть впросак.

Кейс Coca-Cola

В 1928 году, когда Сoca-Cola вышла на китайский рынок, название напитка на местный язык переводить не стали. Но нашлись торговцы, которые точно передали иероглифами звуки, не подумав о смысле. В результате вышло «Кусай воскового головастика». Маркетологи Coca-Cola так и не смогли составить красивую фразу из иероглифов, поэтому звуки пришлось поменять на «ко-ку-ко-ле», что в переводе означало примерно «Полный рот счастья». Так прошла локализация всемирно известной газировки: потребители довольны, бренд узнаваем.

Уровень контекста

О культуре и восприятии информации можно судить по облику городов. Например, в Гонконге мы видим узкие улочки, скученность пешеходов и транспорта, обилие разноцветных вывесок. Но при этом людям вполне комфортно в этой атмосфере. В Берлине же совсем другая картина – полупустые улицы, ровные строения, отсутствие вывесок. Так привыкли жить европейцы.

Теперь давайте посмотрим на то, как представлены сайты KFC для китайцев и немцев.

Как мы видим, вёрстка значительно отличается. Жителям Китая позиционируют бренд примерно так, как оформлены вывески на улицах Гонконга – пёстрые цвета и расположенные близко друг к другу элементы сайта. Немцам же приятнее видеть более сдержанный дизайн и строгие цвета. Кстати, в Германии часто используют чёрный цвет в деловых презентациях – минимализм в чистом виде; на сайте KFC это тоже отражено.

Модель культурных измерений Герта Хофстеде на примере индивидуализма

Известный голландский учёный Герт Хофстеде посвятил многие годы исследованию культурных различий. В качестве эмпирической основы были использованы опросы сотрудников транснациональной корпорации (IBM) и представителей более, чем 40 стран. Он предлагает ряд основных критериев, по которым можно охарактеризовать народы.

1. Power distance (дистанция от власти) – степень неравноправности среди людей, которую они рассматривает как приемлемую
2. Individualism (обособленность: индивидуализм – коллективизм) – выбор людей в отношении самостоятельной заботы о себе или заботы со стороны государства, коллег
3. Masculinity vs Femininity (напористость: маскулинность – феминность)– степень, в которой культура страны расположена принимать мужские качества (обладание, уверенность в себе, завоевание) или женские (сострадание, внимание к чувствам и качеству жизни)
4. Uncertainty avoidance (неприятие неопределенности) – степень, в которой жители страны относятся к ситуации неопределенности или ясности/структурности
5. Long vs Short-term orientation (стратегическое мышление) – ценности, ориентированные на будущее или на прошлое и настоящее
6. Indulgence – степень снисходительности

Теперь возьмём оформление трёх лендинговых страниц McDonalds в Германии, Японии и США.

Согласно модели Хофстеде, в США наивысшая степень индивидуализма, в то время как в Японии всё наоборот.

Посмотрим, как это отражено в дизайне продукции McDonalds. Я сделала несколько скриншотов с американского сайта. Если вчитаться, то вы заметите, что в оформлении часто присутствует слово your: ваш биг-мак, ваш заказ, эксклюзивное предложение, заберите на своих условиях, получайте на почту предложения, составленные именно для вас и т.д. На фотографиях, как правило, фокус на персону, то есть в кадре один человек, а не группа лиц. Также обратите внимание, как представлено меню – очень лаконично, с акцентом на Customer Favorites – излюбленный выбор клиентов.

Теперь взглянем для сравнения на японский сайт и увидим совсем другие ценности: семья, дети, благотворительность, локально узнаваемые герои аниме вместо реалистичных фотографий, меню, представленное в виде рекомендации (то есть уход от индивидуализма). Интересно, что верхние блоки непрерывно вращаются, словно столик с суши. Ну и опять же довольно скученно и много цветов.

Иконки и символы

Прекрасный пример в плане клиентоориентированности выдавал Facebook, когда уведомления отображались на глобусе в зависимости от вашего местонахождения. Это тоже можно расценить как знак уважения к стране, в которой вы сейчас находитесь (присмотритесь: стороны глобуса меняются).

Всем известен символ, например, бабушки. Думаю, ни в одной культуре не придётся объяснять его, но можно быть ближе к той аудитории, для которой вы делаете дизайн. В частности эмодзи в iOS предлагают варианты.

По «политическим» мотивам я бы не стала использовать иконку копилки в виде привычного для России поросёнка, заменив на что-то более нейтральное, если вы готовите дизайн для стран региона MENA.

Иконки, символы и надписи слева направо поменяются, если вы готовите документ/продукт/дизайн для Ближнего Востока.

Отдельную роль играют цвета. Но если речь идёт о деловых презентациях на английском, мой опыт подсказывает, что нейтральными будут: чёрный/белый, серый/светло-серый, синий/бледно-голубой.

Итак, мы немного заглянули в основные трудности при локализации продукта и подготовки документов для аудитории, чей культурный код сильно отличается от нашего:

1. Правильный перевод
2. Привычки и контекст
3. Ценности
4. Локальные герои
5. Иконки и символы
6. Законы чтения
7. Цвета

В следующих статьях попробую рассказывать интересные истории, связанные с различными цветами, а также важным считаю уделить время непосредственно межкультурным коммуникациям и взаимодействию внутри международных команд.